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服装营销模式迎来多元化时代

服装营销模式迎来多元化时代

  “现在生意不好做了,房租和人力成本上涨,产品还要打折”,北京西单森马专卖店一名工作人员谈及今年以来的经营状况时,一脸失落。而森马服饰此前在8月29日发布的中报业绩也印证了这一现实。今年上半年,森马服饰营收和净利双双下滑。公司实现营收25.11 亿元,同比减少16.54%;实现净利润2.48亿元,同比减少43.22%。这是继今年一季度业绩下滑后公司净利润再度下降。


  无独有偶,记者注意到,不久前,中国知名运动服装零售企业李宁发布报告称,其今年上半年净利润下跌85%,至4430万元人民币合700万美元,预计下半年的毛利率将接近上半年的44.2%,低于一年前的47.3%。有业内人士表示,高企的库存、代理批发模式让一些服装零售企业陷入了更加艰难的境地。

 

代理制遭遇“滑铁卢”


  据了解,不同于传统服装制作企业的重资产模式,经营大众休闲服饰品牌的森马服饰实行代理制,公司没有工厂,产品生产全部外包,这一轻资产经营模式一直是森马服饰的先天优势。截至2011年底,公司店铺数量达到7000余家,其中直营店占7%~8%,约500家;加盟店约6500家。


  专家表示,森马服饰多年来正是靠着复制能力较强的代理制快速扩张。但规模扩大后,该模式的弊端也开始显现。一方面,为抓住终端渠道,作为品牌商的森马需要给渠道商种种优惠条件,这些都会侵蚀其利润。北京西单森马专卖店一名工作人员透露,有的渠道商身价过亿,日子过得比做品牌的还好,“渠道商控制品牌商,或者至少和品牌商是平等的,后者怎么能有超额利润。”


  另一方面,加盟商或代理商的加入使得中间成本过高。一个明显的对比是,国外快时尚成熟企业如西班牙的ZARA和日本的优衣库等都采取直营店模式,而森马和美邦等国内快时尚服饰企业大都采取直营与加盟相结合的模式,甚至还有代理环节。这使得加盟商、代理商与企业之间无法形成有利于库存控制的机制,造成库存大,账期长的问题。目前,国内服装企业在销售渠道中普遍运用“品牌商——批发商代理商——零售商”的代理分销模式,这种模式对市场供需反应迟缓且不准确,常会造成代理商订购较多商品以备断货,品牌商也储备较多的商品以备补货,这就会形成需求被放大的“假象”。


  据统计,截至上半年,森马存货就达到14.73亿元,比去年同期高出近三成,环比也增长10%。存货营收比和存货周转天数都有不同程度上升。


  在业内人士张春蔚看来,与外资品牌相比,国内品牌粗放的代理模式、庞大的分销网络,间接导致他们的库存比例日益增多,品牌美誉度自然也大大下降。北京体育大学附近一家体育用品店的老板也表示,与国外的品牌直营模式相比,这种模式的抗风险能力是很差的。一旦需求下滑,就会导致库存高企。

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